2020年5月28日，十三屆全國人大三次會議表決通過的《中華人民共和國民法典》開創性地設置了“人格權編”，成為該法典的最大立法特色之一�！叭烁駲嗑帯睂π彰麢�、肖像權等的使用權能和許可使用制度的規定，既呼應了《商標法》等知識產權單行立法中的相關內容，也反映了在當下的注意力經濟時代標表型人格要素商標化和商品化使用的重要意義。本文不揣淺陋，擬對此問題作一初步梳理與思考，以求教于學界同仁，并希冀能有助于對《民法典》的理解和適用。
一、《民法典》中的標表型人格權
標表型人格權，又稱標記表彰型人格權，其客體主要用來標記和表彰當事人，以達到彼此識別而不至于混淆的作用，即為了標表而選取合適方式的決定權與實施權以及對所定的標表符合的專屬性使用權[1]�！睹穹ǖ洹返�993條所規定的姓名權、肖像權即為典型的標表型人格權。標表型人格權的權能，依據《民法典》第1012條和1013條規定，主要包括姓名、肖像等人格標識的決定、變更權，使用權（包含自主使用和許可他人使用）。因姓名本身形式的多樣性和商標化使用的高度可能性，第1017條還規定了“具有一定社會知名度”“易造成公眾混淆”的筆名、藝名、網名、譯名、字號、姓名和名稱的簡稱等，參照適用姓名權和名稱權保護的有關規定。此外，第1021條、1022條還對肖像權許可使用具體條款的解釋、使用期限的確定和解除的條件進行了詳細規定，不僅肯定了標表型人格要素中所包含的經濟利益歸屬于人格權，對其使用、轉讓權能的明確也利于權利主體積極行使自身權利。
事實上，在《民法典》出臺以前，有關標表型人格權權能、性質的爭論就從未停息，有學者認為人格權屬于“受尊重權”，主要是防御外來的傷害，具有非財產屬性，所謂人格標識商品化權相較于人格權權屬而言，以一種特殊的財產權加以規制更為合理[2]；甚有學者主張將人格標識的使用權能從人格權中獨立出去，以新形態的財產權加以規制[3]。但標表型人格要素所附帶的經濟利益與傳統的財產相比有所不同，它需要依附于標表型人格要素本身而存在。實踐中對標表型人格要素的商業化使用，也多是建立在權利主體自身良好的信譽之上，與權利主體本身緊密關聯�！睹穹ǖ洹穼吮硇腿烁駲嘣S可使用的規定，就說明了相較于單純的防御權而言，標表型人格權還是積極利用的權利，具備商業化使用價值。這在一定程度上也反映了權利在法律上的本質是實現利益的法律上之力，權利作為利益的實現方式會隨著利益內涵的發展而延伸出不同的實現形式。[4]標表型人格要素的使用尤其是許可他人使用，與權利主體本身所積累的信譽或人身權益相關，因其與特定權利主體之間建立了穩定的聯系，也常在商業活動中作為企業名稱或商標使用，以達到識別來源的作用。隨著科學技術的發展，有學者提出將聲音權、形象權歸入標表型人格權的范疇，指出聲音與身體的其他特征一樣具有穩定性和唯一性特征，可以起到標識主體的作用，具有保護的必要性[5]�！睹穹ǖ洹返�1023條第2款規定了聲音的保護參照對肖像權的保護，正是對聲音標識人格作用和其經濟利益的認可，不僅有利于對標表型人格要素經濟利益的全面保護，也與人格權商品化的發展趨勢相吻合。
二、標表型人格要素商標化使用的法律保護
標表型人格要素因其具有標記表彰主體的作用，在商業化活動中也常被用作商標，以間接提升商品或服務的信譽。在實踐中，為了迅速攫取較大的利益，違法行為人使用或搶注知名公眾人物的姓名等標表型人格要素作為商標的現象時有發生。喬丹、姚明、李娜等體育明星，陳奕迅、范冰冰、劉德華等娛樂明星以及其他領域的一些名人，都遭受過或遭受著姓名被商標搶注的侵害。一些明星為了防止此類被侵權行為的發生，甚至申請了全類別的商標注冊。未經權利人許可對這類姓名、昵稱、肖像的商標使用和搶注，不僅是對知名公眾人物人格要素的財產利益的侵占，也給消費者的情感和信賴造成傷害，本身也是對“經濟公序”的一種擾亂，為我國法律明確禁止。
以標表型人格要素是否已經申請注冊，可以將現有的對標表型人格要素商標的侵權行為分為兩類。第一類是對已經明確注冊使用的人格要素的侵害行為。以李寧商標侵權案為代表，行為人未經許可擅自使用與原告極為近似的商標標識，或銷售假冒侵權產品，侵犯注冊商標專用權。針對此類侵權行為，被侵權人可以直接依據《商標法》第60條、67條的規定，以侵害注冊商標專用權為由，請求市場監督管理部門處理或提請人民法院審理。如若違法行為人將李寧商標申請注冊到體育用品、運動類商品之外的他類商品上，則可依據《商標法》第13條、33條、45條等有關馳名商標跨類保護的規定來尋求救濟。此種情形中，標表型人格權主體的知名度與商標的知名度起到了疊加效應，前者增加了后者被認定為馳名商標的概率，有利于法律的保護。值得注意的是，并非知名公眾人物的標表型人格要素取得了商標注冊就可以跨越所有商品和服務類別獲得保護。此時，仍然需要結合有關商標馳名的證據，對商標的持續使用時間、市場聲譽、銷售區域等全面客觀地進行審查[6]，在具體個案中判斷其是否可以延伸到當事人尋求保護的商品或服務領域，并非當然地跨類保護。
第二類侵權行為是對尚未注冊為商標的標表型人格要素的侵害行為，具體又可細分為標表型人格要素已經被權利人或其許可的人合法用作商標或者尚未被用作商標兩種情形。對于前者，標表型人格要素構成的商標雖然不具有法定程序下的公示公信效力，但其使用行為在相關公眾印象中已經建立起與所經營商品或服務的穩定聯系。對于后者，由于標表性人格要素與主體的經濟社會活動密不可分，在一定領域內已經積累起相對應的商譽或具備一定的商業價值。搶注人或未經許可的使用人企圖不勞而獲地通過攀附他人的聲譽而迅速斂財的行為當然應當被法律所禁止。針對此類侵權行為，商標法賦予了在先權利人通過商標授權確權的行政程序進行自我救濟的權利，即就初步審定公告的商標注冊申請提起異議的權利和在法定期限內請求商評委宣告注冊商標無效的權利。此外，因對標表型人格要素的侵害實際上是對特定人格權本身的侵害，在先權利人當然也可以主張侵權行為的損害賠償。依據《民法典》第995條規定，受害人有權請求行為人承擔民事責任，承擔責任的方式包括停止侵害、排除妨礙、消除危險、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等；同時，上述請求權不適用訴訟時效的規定。
此外，《民法典》第985條和987條還規定了不當得利制度，要求得利人返還沒有合法依據致使權利人權益受損的利益。因未經許可擅自搶注權利人標表型人格要素作為商標或者直接予以使用的行為，實際上就是損害他人人格權益而獲利的行為，有學者主張我們可依據不當得利請求權要求侵權人返還所得利益[7]。王澤鑒先生在其著作中也對此做過論證，指出在肯定姓名、肖像等人格權的經濟利益歸屬于權利人時，無權商業使用他人人格特征的不當得利，其所受應予返還。償還的價額可參考被害人曾經授權他人使用其姓名、肖像為商業用途而收取的報酬，對于惡意受領人還應將現存利益的附加利息一并償還[8]。對此，筆者持贊同的態度，標表型人格要素雖需依附于特定主體而存在，但不同于人格尊嚴、身體完整性等其他人格權客體，其具有一定的外在性和商業交換價值，他人未經許可對其使用獲利的，構成不當得利，權利主體可據此尋求救濟。
三、標表型人格要素商標化使用的法律限制
姓名、肖像等標表型人格要素既然是主體享有并用以代表自身及區別于他人的權利客體，在現實的經濟和社會交往中，就避免不了由權利人以外的其他人所使用。因此，每個人在自己所處的各種社會關系中，對于他人合法、正確地使用自己的姓名、肖像的行為，都負有容忍義務；對于那些非商標意義上的姓名、肖像的必要、正常使用或者評論等，不得主張對方侵害了自己在商標法上的在先權利。以肖像為例，《民法典》第1020條規定了5種合理使用情形，無需經過肖像權人同意。對于姓名等的許可使用，《民法典》第1023條也規定了參照肖像權的有關規定。在這些“合理使用”情形下，姓名、肖像等標表型人格要素原本起到的就并非是識別商品來源的作用，并非商標化使用。對于標表型人格要素的身份表彰功能與識別商品來源功能在表面上相混淆的情形，則要結合其具體使用方式做出正確的判斷。例如，在足球教學中使用球星的比賽視頻，就可能構成商標侵權和肖像侵權，但這里對球星肖像使用的主要目的不是推銷足球訓練服務，而是對足球比賽技術等的課堂教學，屬于合理使用。又如，影視劇中拍攝演員在某名人餐廳用餐的場景，其中便很有可能出現印有名人姓名的餐具、衣物、桌椅等。這些姓名雖然已經被注冊使用，但其在畫面中的呈現只是不經意、次要的，并不構成內容或畫面主要部分，屬于為展示特定公共環境的合理使用，不構成商標侵權。因此，區分標表型人格要素使用商標侵權與否的關鍵，就是判斷該標表型人格要素的使用是否會造成公眾對商品或服務來源的混淆，使公眾誤以為該類商品或服務與特定主體之間存在特定聯系。
除上述五種法律明確提及的肖像權合理使用的情形外，還需要對某些情形下的“敘述性使用”進行說明。這種使用雖然是將特定人格要素與特定商品或服務聯系在一起的使用，但并不構成對標表型人格權的侵害[9]。例如，某餐飲店未以突出的方式使用某某明星的姓名，僅僅在其宣傳文字中稱該明星光顧過本店并對菜肴贊不絕口，如果該情況屬實，則餐飲店并沒有侵犯該明星的姓名權。這種情形法律并未明確規定，但也應當屬于合理使用的范疇。當然，這種使用需要受到法律和公序良俗原則的限制，行為人在具體行使時需要恪守底線，不得損害國家、集體、第三人的利益，不得超過必要界限。
此外，在姓名偶然相同，肖像、聲音等天然相似的情況下，具體判斷是否有“混淆可能性”時，要根據行為人對相關標表型人格要素的使用方式、使用商品的類型、使用時間和地域范圍，以及是否故意引導公眾往知名人物方向聯想等因素綜合考量�？梢源_認的一點是，事先主動聲明自己是對知名公眾人物進行模仿的“模仿秀”，并未涉及商品和服務的推銷，且并未損害被模仿者的名譽權、著作權、表演者權等其他合法權益時，應屬于《民法典》第1020條第（1）項所為的為“藝術欣賞”目的的合理使用。
四、結語
《民法典》開創性地設立“人格權編”，是該法典最大的立法特色之一。其中有關人格標識許可使用的規定，更為全面地促進了關于標表型人格要素商標化使用的法律思考。權利作為利益的實現方式會隨著利益內涵的發展而延伸出不同的實現形式，相較于單純的防御權而言，標表型人格權還是積極利用的權利，具備商業化使用價值。標表型人格要素因其與權利主體之間存在穩定聯系，具有標記表彰主體的作用，受利益引誘，搭乘他人名譽便車進行商標搶注和使用的現象時有發生。除依據商標法傳統的行政救濟手段以外，《民法典》中有關不當得利制度的規定也可以作為被侵權人的合理救濟手段。但并非所有使用他人標表型人格要素的行為都是被禁止的，除法律明確規定的五種合理使用情形外，合理的“敘述性使用”也應當是允許的。此外，在姓名偶然重合、肖像、聲音等天生相似的情形下，既要防止知名度較低的當事人濫用其先天的“優勢”去攀附知名度較高之公眾人物的商譽從事商事活動行為的發生，也要對普通人標表型人格要素中的潛在經濟利益予以肯定，為其在商業化活動中積極行使自身權利保駕護航。
